Industria cervecera, un mercado a prueba de crisis

Las cerveceras internacionales AB Inbev y Heineken se sacaron la lotería: el mercado mexicano no sólo es a prueba de crisis y tiene márgenes de hasta 50%, sino que aún tiene mucho para crecer y la competencia es mínima.

 

Carlos Brito, presidente y director general de Anheuser-Busch InBev (AB InBev), no escatimó en elogios a su filial mexicana, Grupo Modelo, cuando presentó los resultados del tercer trimestre del año pasado. Sus márgenes operativos en México superaron el 50%, un nivel inusualmente alto para cualquier empresa, y más para una de su tamaño (AB InBev es la mayor productora de cerveza del mundo, y desde hace dos años es dueña de Grupo Modelo).

México es el segundo mercado más rentable para esta cervecera, solo después de Brasil, y las ventas de Corona, la marca mexicana más globalizada, crecen a una tasa de 6.7%. Eso es más del doble que las marcas estrella de AB Inbev, Budweiser y Stella Artois, cuyos incrementos fueron de 3%.

Los mercados emergentes son los más refrescantes para las cer­veceras globales. Con una cuota de 51.3% en el mercado mexicano, AB Inbev se reparte la masa de consu­midores con Heineken, accionista de control de la regiomontana Cuauhtémoc Moctezuma y cuyas utilidades en el país repuntaron 19% el año pasado (la empresa no hace públicos todos sus datos financieros a escala regional).

En los países desarrollados, el consumo de cerveza todavía no se recupera de la caída iniciada durante la crisis financiera de 2009. En México el mercado no ha detenido su crecimiento. En los últimos seis años, el valor del mercado cerve­cero aumentó 30%, impulsado por el incremento de precios, según el Instituto Nacional de Estadística, pues el consumo creció sólo 2%.

Mejor que todo ello, lo que más celebran las cerveceras son los pronósticos de que la expan­sión del mercado en el país no se va a detener. “Con la aceleración del crecimiento del consumo privado en 2015, creemos que el sector cervecero mexicano ofrecerá oportunidades atractivas en cinco años”, proyecta Business In­ternational Monitor en un reporte reciente. Si se toma a 2013 como base, el incremento de las ventas anuales será de 7.9% hasta 2018, agrega la firma consultora.

Los vaticinios se basan tanto en el millón de posibles consumi­dores que se incorporan cada año a la mayoría de edad como en el bajo consumo per cápita que aún tiene México, según Ana María Vallarino, vocera de Cervece­ros de México, un organismo de reciente creación que representa a la mayor parte de la industria. Los mexicanos consumen unos 62 litros de cerveza al año, muy lejos aún de los 131 litros de los alema­nes, de los 100 de los estadouni­denses, incluso por debajo de los 80 de los venezolanos y los 70 de los brasileños.

Pero AB InBev y Heineken no piensan descuidar ningún frente. No es casual que ambas compa­ñías inviertan en ampliar su capa­cidad de producción en México: a la vez que capitalizan el buen momento del mercado mexicano e intentan atraer a jóvenes que hoy son aficionados a los destilados como el tequila y a las bebidas energéticas, quieren aprovechar la buena respuesta que mercados foráneos han tenido respecto de la cerveza mexicana.

Ab Inbev anunció recientemen­te que acondiciona las instalacio­nes de una vieja planta cervecera en Hunucmá, municipio del norte de Yucatán, para montar ahí nue­vas líneas de producción de las marcas León y Montejo, con una inversión de 2,200 mdp. Ubicada cerca de Puerto Progreso, la nueva planta aumentará 8% la capacidad de Grupo Modelo y su producción tendrá como destino principal la exportación, además de atender una zona de alto consumo y de difícil acceso para competidores pequeños, como son los centros turísticos del vecino Quintana Roo.

Heineken también expande su capacidad en el país. Un mes después del anuncio de ab InBev, informó la inversión de 7,350 mdp para la construcción de una plan­ta en Chihuahua, que aumentará 15% la capacidad de producción de la compañía en el país y ex­portará 30% de su producción a Estados Unidos.

Pero el gran banquete es el mercado interno. Dados los altos márgenes de la venta directa a los centros de consumo, sin pasar por las férreas negociaciones con las cadenas de autoservicio, ambas cerveceras llevan a cabo planes para fortalecer los canales comer­ciales propios.

Por un lado, Heineken dice que fortalecerá la distribución de su cerveza en el centro del país y que para ello remodelará de aquí a 2016 sus 11,000 tiendas Six. En tanto, Grupo Modelo se ocupará de fortalecer sus prácticas de dis­tribución directa a través de sus locales Modelorama. “En México tenemos 85% de la distribución directa (a través de distintos canales) y nuestra gente tiene muchas herramientas para poner en práctica en ese sentido con los Modeloramas”, dijo Brito. Botellas de cerveza Heineken. Foto: Reuters.

 

Con la mesa puesta

Heineken compró la mayoría accionaria de Cervecería Cuau­htémoc-Moctezuma a Femsa en 2010 y ab InBev a Grupo Modelo tres años más tarde. La histo­ria de integración tomó rumbos distintos, acorde con las respec­tivas estrategias de gestión de los compradores. Heineken optó por el camino conservador, es decir, mantenerse en lo que hacía y aprovechar la que considera su principal fortaleza: hacer merca­dotecnia e innovaciones dirigidas al mercado premium, según Marc Busain, quien en agosto dejará la dirección general de Heineken México para ocupar la presidencia de Heineken Américas. El mando en México lo tomará el holandés Dolf van den Brink.

A su vez, ab InBev implantó en Modelo su estrategia global de de­molición de costos. La compañía se puso la meta de lograr ahorros por 1,000 mdd en su operación en México para finales de 2016, lo que hasta ahora ha implicado recortes de personal y baja en los gastos, así como mejoras en la distribución, según Brito. La compañía ya lleva un avance de 730 mdd ahorrados en Grupo Modelo, sobre todo con medidas de eficiencia relativas al mercado interno y marginalmente en las exportaciones, según el reporte financiero de ab Inbev dado a conocer en la última semana de febrero. La compañía trabaja al mismo tiempo en otro plan de ahorro de 500 mdd en capital de trabajo. Modelo “hizo más renta­ble la operación a través de eco­nomías de escala”, opina Marisol Huerta, analista de Banorte-ixe.

Modelo aumentó el flujo opera­tivo el año pasado en más de 21% y llevó sus márgenes a 47.3%, lo que la compañía atribuye a un buen desempeño de las ventas en el país. “Nuestros colegas en México han sido muy abiertos al inter­cambiar las mejores prácticas, y esa ha sido la clave secreta de por qué estos cambios han tenido resultados tan buenos, rápido y de manera sostenible”, dijo a analis­tas Brito a analistas tras conocer la extraordinaria rentabilidad lograda en el mercado mexicano el año pasado.

También Heineken ha cose­chado éxitos con su estrategia de innovación. Aunque más celosa con sus cifras, la compañía indicó que sus nuevos productos en el mercado mexicano pasaron de contribuir con 2% a las ventas to­tales en 2012, a 6% el año pasado.

Busain considera que Tecate, XX y Sol, respectivamente, son las marcas que tienen mayor oportunidad de crecimiento en el segmento premium y el mercado global, especialmente en Estados Unidos. En el segmento premium, el potencial es grande y es el más rentable, pues aunque apenas llega a 7% del mercado local, tiene un valor aproximado de 5,600 mdp, calcuña Euromonitor. La “premiumización” es una ten­dencia importante en el mundo y también una buena noticia para los márgenes de las grandes cer­veceras, añade la consultora.

Pero los planes más ambiciosos de Heineken en México son para impulsar a Tecate, a la que quiere convertir en la marca más grande de México, según el Busain.

En ab InBev, el foco está puesto en Corona. Con un valor de 8,025 mdd, Corona es la marca más valiosa de Latinoamérica, según el ranking BrandZ 2014, he­cho por Millward Brown (Tecate y Victoria, de Heineken, también figuran en el listado, pero están fuera del Top 10).

En octubre pasado, la cervecera llegó a un acuerdo con Carlsberg para recuperar la marca en China. “Estamos ansiosos de incluirla (a Carlsberg) en nuestra cartera de marcas premium. Esto es muy emocionante para nuestro ne­gocio en China”, dijo Brito.

Corona se venderá en ese país a un precio mayor que el de Budwei­ser para ampliar el canal superpremium. La marca mexicana ya está en Eu­ropa occidental y la región Asia-Pacífico, Brasil y Corea; en enero pasado se comenzó a vender en Reino Unido. “Estamos muy entusiasmados con Corona, tiene potencial global y en México demostró una vez más que es sa­ludable —dijo Brito a analistas. La Copa del Mundo (de Brasil 2014) fue un punto de prueba grande de que es la número uno en términos de preferencia, al repuntar 10%, así que de nuevo hay una gran plata­forma para crecer ahí”.

En Argentina sucedió algo similar a China. AB InBev llegó a un acuerdo con la cervecera local CCU para recuperar la marca Corona. “La marca está de vuelta con nosotros en los principales países y si nos fijamos en Budweiser, que es una marca global, y lo que pasó con ella en los últimos cinco años, lo mismo podría ocurrir con Corona, estamos trabajando en ello”, ex­plicó Brito a analistas.

Además de sus esfuerzos, ambas cerveceras tienen condi­ciones privilegiadas en México. Una de ellas son los contratos de exclusividad con centros de consumo —como bares, restauran­tes y cantinas— para que vendan únicamente sus marcas a cambio de licencias para la venta de alco­hol, venta de cerveza a crédito o con descuentos y la dotación para los locales de refrigeradores sillas, mesas, refrigeradores, displays publicitarios. Muchos permisos vigentes están en manos de las dos cerveceras y los entregan a los centros de consumo que están dispuestos a celebrar un convenio de exclusividad con sus marcas y, aunado a ello, por el clima de inse­guridad en el país hay gobiernos que no dan nuevos permisos, so­bre todo en la región norte, dicen cerveceros artesanales.

Empresas como The Beer Com­pany, una importadora y produc­tora de cerveza artesanal que opera un esquema de franquicias, no pueden abrir más locales por­que las licencias las tienen AB In­bev y Heineken, además de que en muchos estados ya no se dan más permisos para la venta de cerveza y alcohol, explica Felipe Medina, fundador de esta operadora de tiendas y cantinas. “Lo hemos intentado en seis estados y en los seis nos rechazaron la petición”, afirma el directivo.

Este ambiente protegido no es nuevo ni fortuito. Cuando los dos gigantes cerveceros compraron las empresas mexicanas, no sólo adquirieron sus activos, sino con­diciones de mercado sui géneris. Estos covenios avalados por las autoridades cierran el paso a los productores de cerveza artesa­nal —producto que, por ejemplo, vive un auténtico boom en Estados Unidos— y a SAB Miller, el otro gigante cervecero que en Méxi­co tiene un presencia marginal mediante importaciones. Entre Heineken y AB Inbev controlan el 94.9% del mercado mexicano, según Euromonitor.

En 2013, la Comisión Fede­ral de Competencia Económica (Cofece) ordenó a Modelo y a Cuauhtémoc-Moctezuma que sus contratos de exclusividad deben limitarlos a cuando mucho 25% de los puntos de venta en los que ofrecen sus productos (y bajar ese porcentaje a 20% en 2018).

“En el centro, Bajío y sureste del país aún no se ha limitado el número de licencias a entregar, pero delegaciones como Miguel Hidalgo (en el Distrito Federal) ya no las otorga para la colonia Po­lanco”, ejemplifica Jesús Briseño, director de Cervecería Minerva.

Pero hay otro tipo de exclusi­vidad que da ventaja a AB Inbev y a Heineken en el mercado mexicano: los permisos que dan los gobiernos municipales y estatales para la venta de cerveza en estadios deportivos, festiva­les musicales y culturales, así como las ferias y otros espectá­culos masivos son aprovechados por las dos grandes cerveceras. “Los grandes festivales son muy importantes porque te permiten llegar al cliente desde el paladar”, reconoce Jaime Andreu, fundador y director comercial de Cervece­ría Primus.

Las cerveceras pequeñas están limitadas para obtener a estas licencias, pues cada estado y municipio tiene sus reglas, plazos y condiciones para otorgarlas. Heineken tiene por ejemplo el patrocinio cada año de los festi­vales Vive Latino y P’al norte, y sus marcas Indio, Tecate y Sol pa­trocinan eventos deportivos como peleas de box. Modelo patrocina el festival Corona Music y torneos de tenis, béisbol, entre otros.

Con estos márgenes de manio­bra en el país, por qué no gastarse unos cuantos elogios.

La entrada Industria cervecera, un mercado a prueba de crisis aparece primero en Forbes México.

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